Les Réseaux Sociaux
d’Entreprise selon IBM

Une récente étude d’IBM sur les Réseaux Sociaux d’Entreprise permet de comprendre comment le web nous a mis au centre de sa toile. Internet est devenu un autoroute de l’information quand l’entreprise l’utilisait encore que pour publier ses rapports d’activité. C’est devenu un espace marchand en forte augmentation. Le Web2.0 transforme ce réseau mondial et global en un grand espace communautaire et participatif. Les nouvelles technologies liées offrent une simplicité d’utilisation. Elles permettent de développer et de déployer rapidement des applications efficaces et flexibles. Le web 2.0 nous apporte un mot de nouveaux métiers. Google est un phénomène récent dont nul ne se passe aujourd’hui. Ce moteur de recherche sur l’internet doit son développement fulgurant à un modèle gratuit basé sur la publicité. Des sites comme Deezer.com pour la musique , Facebook en site communautaire individuel, Yahoo en moteur de recherche, ou marchand comme E-bay, coire Flickr pour le partage de photos sont autant d’exemples emblématiques de cet internet devenu aujourd’hui collaboratif. Le point commun de ces sites est la parfaite connaissance de leur utilisateurs et le tournant social et communautaire du Web 2.0. On peut chercher une playlist sur deezer de son bureau pour la joindre à un article sur son blog. Le visiteur aura l’image et le son en adéquation avec l’article en ligne.

Le web 2.0 propose un nouveau modèle social comme nous l’explique IBM. L’internaute est placé au centre du système et peut communiquer, collaborer, devenir acteur et non plus subir. C’est certainement l’une des raisons de l’émergence d’interdiction totalitaires en Chine sur ces réseaux sociaux, devenus pour les autorités un symbole trop fort de démocratie participative. C’est surtout devenu un espace difficile à contrôler avec le risque de voir émerger l’opposition au régime. Supprimer les moyens d’accès au net en Chine signifie réduire l’expression à néant. Ce peuple a l’habitude d’une presse sous contrôle et l’Internet est devenu un espace de liberté pure, instantané et sans frontière.

L’Internet collaboratif et ses réseaux sociaux ont montré leur capacité d’innovation dans le domaine du grand public. La reconnaissance par un public en ligne de talents ignorés jusque là par le système a permis un bouche à oreille qui frise la démesure et sorti des acteurs du net de l’ornière. Les exemples sont trop nombreux dans la chanson, les publications, de nombreux talents sont sortis de l’anonymat et plébiscités par la planète entière en quelques jours, voire quelques heures.

Les Réseaux Sociaux mettent à disposition de leur membres un espace web personnalisé, permettant de présenter diverses informations personnelles telles que son état civil, ses études et ses centres d’intérêt. Ces informations permettent de retrouver et de former des groupes d’utilisateurs partageant les mêmes caractéristiques. Ces outils offrent tous les moyens d’interaction entre membres. Les grandes plateformes sont bien connues du grand publis avec Facebook, Myspace comme réseaux sociaux individuels, Linked in, XING et Viadéo comme réseaux sociaux professionnels ou Flickr, YouTube et Dailymotion pour le partage de vidéos. Parmi les derniers nés figure Twitter avec des messages courte limités à 140 signes pour envoyer un message à ceux qui vous suivent sur le sujet de votre choix.

Un blog est un site web constitué par la réunion d’écrits agglomérés au fil du temps.

Le lecteur arrive par hasard en ayant tapé des mots clés sur un moteur de recherche puis peut devenir abonné. Ce lecteur peut apporter des commentaires sous réserve de leur approbation par le propriétaire du blog. Les contenus de blogs sont bien souvent uniquement des textes et des liens pour découvrir d’autres espaces de l’univers Internet ou de la blogosphère. Les blogs sont hébergés sur des plate-formes. Over-Blog qui héberge mon blog détenu par le groupe TF1 compte près de 400 000 blogs et vous communique chaque jour votre classement, le nombre de visiteurs uniques et le nombre de pages lues.

Wikipédia est une encyclopédie vivante et participative.C’est le sytème de wiki comme pour twitter, un système de microblogging. Le principe du wiki est un site web modifiable par ses utilisateurs. J’utilise Twitter pour signaler ce que je suis en train de faire et porter une action à la connaissance de ceux qui vous suivent. Un algorithme complexe permet de limiter le nombre de personnes que vous suivez pour éviter de surveiller la planète entière sans être suivi à votre tour. Il faut rester mesure et respecter un certain équilibre.

Les entreprises semblent dépassées par l’évolution récente de la technologie participative et ses conséquences sur le lieu de travail. Il est nécessaire d’adapter l’entreprise aux changements brutaux qui s’opèrent. Cette capacité d’adaptation à ces changements deviendra une clé du succès de l’entreprise. Avec l’utilisation d’un Réseau Social d’Entreprise adapté, les barrières géographiques et temporelles s’effacent les une après les autres. Les ventes en ligne ne cessent de progresser. Le public utilise Internet pour faire ses achats en ligne. Les progrès liés à la sécurisation du paiement en ligne ont favorisé cette accélération.

La mondialisation entraîne une nouvelle répartition des compétences et connaissances. Grâce à l’évolution d’Internet et des applications RSE, les entreprises travaillent en trois huit. La première équipe européenne apporte de l’eau au sujet d’un problème stratégique et complexe, les américains reprennent le flambeau le soir, suivis par les asiatiques jusqu’au lendemain. Ce cycle de suivi d’un problème existait également  dans le cas du suivi d’un ordre pour une salle de marchés. Avec la mondialisation des marchés, l’exécution d’un ordre pouvait suivre le soleil. Mais on prenait encore son téléphone pour s’assurer de la bonne transmission des ordres. Il est vrai que si un problème informatique survenait, les sommes en jeu valaient la peine de vérifier par oral la bonne transmission des ordres.

Les boîtes mails des entreprises engorgent, les services informatiques sont débordés, le trop plein d’information disponible, envoyé ou reçues sont à l’origine de nombreux problème solutionnés par le RSE. Pour mémoire, selon IBM, en 2002 la production de nouvelles données imprimées, filmées, magnétiques et optiques a représenté 5 exaoctets. Soit « exactement » la même quantité que l’ensemble des mots parlés par tous les êtres humains depuis l’apparition du langage. On comprendra qu’il faille être mesuré dans ces calculs, mais l’idée directrice fonde son raisonnement dans l’évolution exponentielle des échanges sur internet. Le même calcul pour 2007 fait état selon l’estimation d’un cabinet d’analyse d’une production de 285 exaoctets

Les entreprises tentent de s’adapter par une réduction drastique des coûts, une réduction de leur budget publicitaires, par le déplacement d’usines à l’étranger avec un coût du travail horaire minime et de nombreuses mesures de contrôle des dépenses pour rendre leur activité de nouveau attractive. La crise accélère ce mouvement. Les entreprises cherchent à gagner en productivité, en compétitivité, à restaurer leur marges et maîtriser leur croissance. Les directions générales ont bien compris que l’adaptation de leur outil de travail passe par deux facteurs essentiels : L’accroissement de la souplesse de leur organisation pour répondre plus efficacement et rapidement aux dynamiques de marché et la stimulation et l’amélioration de l’innovation en facilitant l’émergence de nouvelles idées des salariés mais aussi des partenaires, des filiales et de leur clients que l’on peut mettre à contribution au travers du RSE.

Pour mémoire, le mail a supplanté le téléphone comme principal outil de communication interne entre les salariés puis vers l’extérieur. De nombreuse entreprises publiques mettent des sites web à disposition que ce soit pour déclarer ses impôts en ligne, sa femme de ménage sur le CESU, déclarer un sinistre, obtenir un devis d’assurance ou de prêt, on ne compte plus le nombre d’utilisations tant elles deviennent intégrées à notre quotidien et légitimes pour gagner du temps. La secrétaire en attente d’une communication pour vous passer son patron a vécu hormis en direction générale ou subsiste des chapelles ou dans les métiers de chefs de cabinets Ministériels. Les salariés utilisent ces outils en interne et de plus en plus en externe vers leurs partenaires et les clients. C’est devenu un mode de communication indispensable.

Le RSE améliore la productivité des équipes et des groupes de travail par une plus grande agilité. L’ensemble des acteurs est géographiquement dispersé. Les outils de communication répondent à cette problématique en les rapprochant. La mise en place d’un portail fédérateur de toutes ces énergies prend toute son importance. Le système est devenu plus complexe, il convient de mettre en place les bons  outils sans les imposer ni les structurer par la direction mais surtout adapté aux besoins propres des salariés et personnalisable selon son travail. Les fonctions et taches administratives restent en place mais si le fond reste immuable, c’est la forme qui change. Le salarié pourra agir de manière beaucoup plus libre, inventer et valider de nouveaux modes opératoire, tester de nouvelles collaborations, connaître les spécialistes qui peuvent l’aider dans l’exécution de ses taches et découvrir ou manipuler l’information en provenance de sources diverses. C’est selon IBM le nouvel écosystème du collaborateur et de sa communauté. La productivité de l’organisation  avait mué la productivité de l’entreprise du niveau  personnelle dans les années 1980 au niveau des équipes dans les années 1990 pour la porter maintenant au niveau de l’organisation elle même.

De fait, deux tiers des dirigeants d’entreprise voient une opportunité dans l’émergence de nouveaux consommateurs informés et collaboratifs et mettent en place de nouvelles compétences opérationnelles pour les satisfaire. Le Web 2.0 permet de mettre en relation des personnes qui de prime abord ne se connaissaient pas. L’entreprise doit valoriser l’ensemble de son capital humain en exploitant le savoir-faire des plus expérimentés. S’ici 15 ans, 40% des salariés actuels devraient être à la retraite. L’entreprise avec le RSE pourra capitaliser sur leurs expériences  et documenter le site interne des connaissances de ces professionnels. Le web 2.0 au travers du RSE apporte des solutions aux tentatives de gestion des connaissances des entreprises. Le RSE moderne visant à améliorer l’intranet en le rendant actif et collaboratif permet une organisation des informations crée par les utilisateurs eux-mêmes à l’aide d’onglet spécifiques et de tags (sorte de commentaires). Le départ des baby-boomer doit être compenser par une force d’attraction des plus jeunes. Cette nouvelle génération Y est née avec un portable dans les mains. Ses attentes en matières d’interaction informatique sont fortes. Pour résumer, le mécanisme des Réseaux Sociaux Individuels fait partie intégrante de la vie quotidienne des futurs collaborateurs de l’entreprise.

La génération Y :

On évoque la net-génération, née entre 1980 et 2000,

Parmi eux 97% ont un ordinateur,

     94% possèdent un mobile,

     76% utilisent des chats instantanée ou mails sur les sites de réseaux,

     75% ont enregistré leurs profil sur Facebook,

     60% ont un baladeur musical et/ou un Ipod

     34% se servent du web comme source d’information,

     28% publient un blog

et  44% lisent des blogs

Le RSE n’est pas un réseau public :

Ils favorisent la création de réseaux informels et de groupes d’intérêts en entreprise.

Il consiste à épauler les salariés pour identifier la compétence qui leur fait défaut.

S’adresser à des personnes éloignés de son propre cercle permettra de bénéficier d’expériences enrichissantes. Le sentiment d’appartenance à l’entreprise s’en trouve renforcé.

Les membres du réseau sont identifiés car les contenus sont signés d’un vrai patronyme. Les intervenants font partie intégrante de l’entreprise. On peut savoir qui vous lit, qui consulte et à quelle fréquence, qui s’intéresse à votre profil. L’activité du réseau s’oriente vers la réussite de l’entreprise, d’un projet ou de sa communauté d’expertise. Le langage est commun et propre au métier de l’entreprise. Les utilisateur travaillent ensemble et partagent les résultats de leurs propositions. Leur activité sociale est boostée par cette dynamique.

Ce mouvement d’évolution consécutif au Web2.0 est inéluctable.

Les données chiffrées de progression des réseaux sociaux individuels ou professionnels se passent de commentaire. Les participants se comptent désormais par centaines de millions.

L’usage du mail employé comme outil à tout faire dans l’entreprise sera complété par des outils plus adéquats. Les pratiques sociales du futur sont déjà en cours au sein de votre propre organisation. Vos salariés ont déjà connaissance des sites comme Linked in, facebook ou l’usage des blogs et plates-formes d’échanges. Ils consultent régulièrement wikypédia.

La mise en œuvre selon l’étude d’IBM ne sera pas facile sans l’appui complet d’une politique de changement soutenue par la direction générale. La démarche doit être progressive pour faciliter la participation du collaborateur. L’engagement de la direction ne doit pas se limiter à la simple acquisition d’un matériel hardware complémentaire. C’est un réel défi pour aider la communauté à s’étendre et être plus efficace. La direction générale doit cautionner, appuyer sans faille et encourager les changements nécessaires dans les habitudes et méthodes de travail. C’est la direction générale qui doit être à la source de cette culture du partage et de réutilisation des savoirs et des connaissances en donnant aussi l’exemple.

Le cas d’IBM :

IBM n’est pas un cordonnier mal chaussé. Avec 380 000 employés dans le monde, des clients sur 170 pays, IBM a développé sa propre stratégie globale de réseaux d’entreprise. IBM BluePage possédait début 2008 près de 580 000 profils en ligne, 3.5 millions de requêtes par semaine, 1400 communautés en ligne. Les forums d’IBM avaient à cette date  147 000 membres et plus d’un million de messages. Parmi ces utilisateurs, 40 000 possèdent ou commente ces blogs inscrits sur l’univers du groupe.

Remarque : si l’adoption de ce modèle dépend directement des utilisateurs, employés, salariés filiales et responsables, le support de la direction générale et du management à plusieurs niveaux est une condition indispensable de réussite. Une équipe doit être constituée afin d’accompagner ce changement culturel de collaboration et de partage pour faciliter l’usage de ces nouveaux outils. Ce besoin en effectifs pourra par la suite être intégrée ou ‘outsourcée’. Il est préférable d’utiliser des responsable en adéquation avec la culture de l’entreprise. Chez IBM, les indicateurs de succès sont précis et ont été définis. Les économies liées à l’amélioration de la productivité, la diminution drastique des frais de voyage chaque mois, la réduction significative des coûts relatifs aux emails et au téléphone sont sans commune mesure avec les frais d’installation et de surveillance par l’équipe dédiée au Réseau Social de L’Entreprise. 

Le plus surprenant est que le RSE est plébiscité par les salarié eux-même. La dernière étude sur  IBM en terme de satisfaction montrent l’amélioration de compétences pour 87%,  l’accès rapide aux experts pour 84%, le partage de la connaissance avec les collègues pour 84% et la réutilisation des acquis de l’entreprise pour 77%. Aujourd’hui le groupe IBM continue d’innover dans les réseaux sociaux en ajoutant des nouvelles fonctions destinées à aider les entreprises à être plus efficaces.

Néanmoins, force est de constater que les dirigeants ne sont pas prêts à approuver des investissements à grande échelle tant qu’ils ne savent pas précisément comment les logiciels de réseaux sociaux peuvent les aider à réaliser leurs propres objectifs.

En résumé, le RSE aide à améliorer les fonctions de l’entreprise, intensifier les innovations, motiver l’introduction de changements et exploiter les réseaux externes.

Le RSE doit inclure la force de vente et les opérations technico-commerciales. Le RSE doit inclure le service clientèle, le support produit, l’allocation de ressources ou l’identification des experts, ainsi que la documentation des méthodes recommandées ou d’un forum aux questions (FAG). En ce qui concerne les ressources humaines, le RSE doit permettre la gestion de candidats intéressants, la gestion d’un réseaux de diplômés, la satisfaction des employés et la formation. Le RSE permet d’inclure un support technique et un module de gestion des infrastructures et des opérations.

En recherche et développement, le RSE permet de mettre fin à l’isolement d’une organisation, de générer des nouvelles idées, de favoriser les collaborations imprévues, de montrer les travaux en cours, d’améliorer le développement de produits et mettre l’expertise et des ressources à la disposition des autres services de l’organisation.

L’utilité en terme de timing d’un RSE permet de lisser les périodes de changement, de fusion, de cession de filiales, de déménagement, de création d’entité, de crise identitaire ou de phase d’expansion sur de nouveaux marchés. Par la suite ce RSE permettra de se connecter sur le réseau extérieur pour récolter les idées, les analyses des clients, les suggestions de développement, la notoriété et le marketing et la publicité directe qui en découle, et enfin  l’engagement et la fidélité des clients.

Louis-Serge Real del Sarte

XING Ambassador